Il Gay Marketing è un settore del marketing incentrato sul Pink Market, conosciuto anche come mercato LGBTQIA+, o semplicemente Mercato Gay. Una nicchia molto redditizia, tra l’altro, secondo la Federazione messicana degli imprenditori LGBT+ in Messico contribuisce con 80 miliardi di dollari al PIL nazionale nel 2021. Nel frattempo in Spagna si parla di un mercato gay che genera circa 6,2 miliardi di euro all’anno.
Nel Regno Unito sono stati più creativi e chiamano il Mercato Gay “la sterlina rosa”, che vale fino a 6 miliardi di sterline all’anno. Ovviamente gli Stati Uniti non potevano essere da meno, con un valore del Mercato Gay è di 660 miliardi di dollari.
Complessivamente in America Latina il mercato gay muove circa 253 miliardi di dollari. Il Brasile guida la regione con un contributo di 107 miliardi di dollari. L’Argentina spende circa 33 miliardi di dollari. La Colombia conta 3,4 milioni di persone LGBTQIA+, che rappresentano un fatturato economico di 16 miliardi di dollari.
È chiaramente una tendenza globale in crescita che è qui per rimanere.
Curiosità: il Gay Marketing, all’inizio, era focalizzato sul mercato gay, si chiamava addirittura gay marketing o mercato gay. Tuttavia, questa visione è stata ampliata e ora include l’intera comunità LGBTQIA+ e più recentemente le persone non binarie. Nelle ricerche di Gay Marketing in Ecuador,Colombia e Italia, è ancora conosciuto come il mercato gay.
Gay Marketing e la comunità LGBTQIA+: cosa significano le loro sigle
La comunità LGBTQIA+ è una parte della popolazione che è emotivamente e/o sessualmente attratta da persone dello stesso sesso. Include coloro che percepiscono, identificano, vivono ed esprimono se stessi con un’identità di genere diversa dalle caratteristiche biologiche con cui sono nati.
Scrivere questo articolo non è solo per identificare le opportunità di business e di marketing, ma anche per ottenere una maggiore comprensione di coloro che ne fanno parte. Ecco perché vogliamo che i lettori conoscano il significato del suo acronimo.
L’acronimo LGBTQIA+ sta per:
- L: Lesbiche, donne che sono sessualmente attratte dalle donne.
- G: Gay, uomini che sono sessualmente attratti dagli uomini.
- B: Bisessuali, quelli di noi che sono sessualmente attratti da persone dello stesso sesso o genere e anche da persone di un sesso o genere diverso.
- T: Transgender, persone che si identificano ed esprimono come un genere diverso dal loro sesso biologico, ma non intendono fare modifiche al corpo.
- T: Travestiti, persone che adottano comportamenti, abbigliamento ed espressioni che corrispondono a un genere diverso dal nostro sesso, senza implicare un orientamento.
- T: Transessuali, persone che hanno modificato il nostro sesso, acquisendo le caratteristiche fisiche dell’altro.
- D: Queer, persone che costruiscono e manifestano la loro sessualità al di fuori di qualsiasi classificazione binaria di genere.
- I: Intersex, persone che sono nate con caratteristiche fisiche e biologiche di entrambi i sessi.
- R: Asessuali, persone che non provano attrazione sessuale per nessuno dei due sessi. Anche le persone agender e le persone aromatiche.
- +: Ci sono molte altre identità, espressioni ed esperienze di genere, sessualità, ecc. Il simbolo “+” è per evidenziare l’esistenza e la realtà di persone che non sono rappresentate nelle sigle.
Strategie di Gay Marketing nel 2022
Indubbiamente il Gay Marketing si è evoluto e ha trovato il proprio canale nelle marche e nel mondo del marketing.
Per capire questa evoluzione, è stato condotto uno studio esplorativo con i membri della comunità e completato da una ricerca a tavolino. Questi sono i risultati principali:
Flusso e sfumatura: in questo senso, le marche lasciano fluire la loro comunicazione e la loro proposta senza avere identità di genere o ruoli. Vale a dire, la linea binaria uomo-donna si sta sempre più sfumando per lasciare il posto all’essere, indipendentemente dall’identità o dall’espressione di genere. Indipendentemente dal fatto che siate o meno della comunità, potete accedere alle proposte semplicemente perché vi piacciono. Un esempio di proposte in questo senso sono le campagne di H&M in Europa e Palacio de Hierro in Messico.
Congruenza e immersione: per ottenere un vero coinvolgimento è importante che i marchi si avvicinino alla comunità e capiscano come comunicano, quali sono i loro bisogni. Un modo può essere agli eventi della comunità o sui social media. Non limitatevi a vestire le vostre vetrine, i vostri negozi o a riempire la pubblicità LGBTIQ+ durante i mesi del gay pride (giugno e luglio). Più che una campagna incentrata sulla comunità, essere sempre congruenti sull’inclusione e sulle proposte. Non vogliono o hanno bisogno di una campagna rosa e piena di cliché, ma di marchi che siano congruenti, inclusivi e socialmente responsabili verso la comunità. Un esempio di questo è SAP, un marchio che è congruente con la comunità, che viene discusso più in dettaglio in seguito.
Immediatezza: la comunità cerca di soddisfare immediatamente i propri desideri o capricci. Investono di più in vestiti, ristoranti e in generale in beni di consumo immediato. Per catturare la loro attenzione, avete solo pochi secondi, in cui i marchi, oltre all’impatto, devono raggiungere il ricordo.
Nessuna etichetta, nessun paradigma: per decenni, i paradigmi sono stati etichettati e creati intorno alla comunità. I paradigmi più comuni sono che hanno un alto potere d’acquisto e che seguono sempre le ultime tendenze della moda. La realtà è che si tratta di una nicchia molto varia all’interno della sua stessa diversità. Comprende diversi strati sociali, livelli di istruzione, interessi e affinità con l’arte o la moda. I marchi devono liberarsi da queste etichette e paradigmi, per entrare nel cuore, nei desideri e nei bisogni della comunità. Forse l’unica sfumatura che si potrebbe dare alla comunità è che si tratta di una nicchia esigente, un aspetto su cui gli intervistati concordano.
Esempi di Gay Marketing
Gay Marketing e il caso Walt Disney
Nel novembre 2021 Walt Disney ha segnalato un rallentamento della sua crescita e le cifre degli abbonati Disney+ al di sotto delle proiezioni. Ci sono senza dubbio diverse variabili da analizzare, tuttavia, ci concentreremo su aspetti significativi per questo articolo.
Walt Disney, dal 2020, ha iniziato una campagna di Gay Marketing da una prospettiva di genere con l’aiuto del Glaad Institute. Questo significava la produzione di film ad alto contenuto politicamente corretto, che non raggiungevano il legame atteso con il pubblico.
Film come Black Widow e Captain Marvel non hanno nemmeno raccolto abbastanza soldi per coprire i loro costi di marketing e pubblicità. Il recente film Eternals, ancora prima della sua uscita, ha già attirato critiche. Tra questi la rappresentazione multietnica forzata invece di dare più peso alla storia che c’è dietro.
Sulla base dei risultati della sezione precedente, osserviamo che forzare la prospettiva di genere non sta ottenendo i risultati attesi. Si può dedurre che le questioni di genere dovrebbero fluire e non essere forzate. Questo corrisponde ai punti di flusso e sfocatura e congruenza e immersione menzionati sopra. I marchi devono smettere di spingere il loro marketing a disimparare e reimparare che l’identità e l’espressione di genere semplicemente scorre senza paradigmi ed etichette.
I millennials, ma ancora di più i centennials, sono consapevoli di questo e lo vivono più liberamente. I centennials, caratterizzati da un’alta consapevolezza sociale, vivono l’espressione di genere come una cosa ovvia, non come qualcosa da imparare.
SAP, SAS e il Gay Marketing
Quando ho iniziato questa ricerca mi sono imbattuta più di una volta in una scoperta curiosa, la prospettiva di SAP sulle opportunità di business e gli ambienti di lavoro che il mercato rosa rappresenta. In realtà, non mi sorprende che SAP sia un’azienda altamente inclusiva, si riflette persino nei contenuti che condividono sulle loro reti sociali. Per esempio, nella Giornata Internazionale della Donna, hanno dato voce alle persone transgender e transessuali che hanno dedicato qualche parola su 8M.
Come sappiamo, una delle principali premesse di SAP è focalizzata sull’aiutare i suoi clienti a diventare aziende intelligenti. Un’area chiave per questo è la Customer Experience, un’area che guida questo tipo di riflessione sulle opportunità del mercato rosa. Quindi trascrivo letteralmente quello che dicono sul loro sito web:
“Nell’economia dell’esperienza in cui le esigenze dei clienti devono essere al centro di qualsiasi strategia aziendale. Comprendere il comportamento dei diversi segmenti di mercato è indispensabile. Dobbiamo considerare che la comunità LGBTQIA+ compra online l’11% in più degli altri. Tendono anche a informarsi il 39% in più prima di fare un acquisto”. Juan de Dios Campos, direttore di SAP Customer Experience in Messico.
Ricerca sui consumatori con taglio sulla diversità sessuale
SAP si riferisce anche alla pubblicazione “Corte de Diversidad Sexual 2018” dello Studio sul consumo di media e dispositivi tra gli utenti messicani di Internet, IAB Mexico. Detto studio rivela che:
- Gli utenti internet LGBTQIA+ possiedono da 3 a 4 dispositivi digitali.
- L’83% di loro accede a qualche forma di sistema di intrattenimento online, che sia il proprietario o meno.
- Il 91% degli utenti della comunità genera contenuti sui social media.
- 7 su 10 di loro hanno fatto acquisti online.
Purtroppo questo studio non è stato replicato negli anni successivi, ma si spera che venga ripreso.
L'economia Gay e il mondo delle criptovalute
La miliardaria economia gay non è ovviamente sfuggita agli occhi della moneta del futuro. Infatti, ci sono diverse iniziative di criptovaluta e tecnologia blockchain focalizzate sul Mercato Gay.
La più recente criptovaluta, o meglio token, è la controversa MariCoin, di origine spagnola. Questa moneta è emersa alla fine del 2021 dal popolare quartiere gay di Chueca a Madrid, Spagna.
Fin dalla sua nascita, ha affermato di essere la prima Criptovaluta Gay. Tuttavia, non è la prima criptovaluta della comunità né ha una buona reputazione, a causa della mancanza di informazioni tecniche sul suo sito web. Oltre al fatto che la lista d’attesa per la prevendita è stata fatta su un GoogleDocs che ha diminuito la sua credibilità e ha guadagnato la derisione.
Il token della comunità più popolare e redditizio è il token LGBT, con dati solidi e progetti internazionali che lo sostengono. Quindi, non a caso, il broker canadese lancerà anche un token affine all’economia gay.
Il token è noto come Gay Coin ed è stato fatto per commemorare i 50 anni della legislazione per porre fine alla criminalizzazione della condotta omosessuale.
Un’altra criptovaluta conosciuta nel campo è la RainbowCoin.
Come potete vedere, l’economia gay si evolve, si adatta e rimane all’avanguardia dei mercati, con un fattore comune: la solidarietà. Questa caratteristica essenziale della comunità, conseguenza della lotta storica per il riconoscimento dei suoi diritti, è precisamente la chiave della sua crescita.
In conclusione
In conclusione, la tendenza del Gay Marketing per il futuro è quella di lasciar fluire la comunicazione. Vale a dire, concentrarsi sulla persona piuttosto che sull’identità o espressione di genere. I marchi lasceranno il posto a ciò che è veramente importante, l’essenza umana. Questo apre anche una grande opportunità di espressione per il mercato etero, cioè per tutti. Ora una persona sarà in grado di indossare tacchi, trucco, cinture, andare alle terme o dove vuole, semplicemente perché lo vuole. Perché gli piace la proposta del marchio, non perché i ruoli di genere lo impongono. Inaugurando così un’era di libertà, dove i marchi devono essere davvero congruenti. Dare un posto alla comunità non è più una moda, è ormai parte dell’essenza del marchio.
