La segmentación de mercado, conocida también como segmentación de clientes, es una técnica para dividir los clientes en segmentos más pequeños y bien definidos, para posteriormente identificar las características principales del mercado meta. Las variables principales son demográficas, geográficas, conductual y psicográfica, nivel socioeconómico y hasta temas particulares como etapa del ciclo de vida, pasatiempos, retos y miedos.

Contenido del artículo

¿Qué es segmentación de mercado?

Por su parte el padre de la mercadotecnia Philip Kotler (1984) da esta definición:

“La segmentación de mercado es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de clientes que pueden necesitar productos o mezclas de mercadotecnia específicos”

La palabra clave justo es dividir cuyo sinónimo es segmentar, por tanto, en términos sencillos es identificar a quiénes les puede realmente interesar nuestros productos o servicios.

Objetivo de la segmentación de mercado

El objetivo central de segmentar tu mercado es identificar tus principales clientes, para poder conocer sus necesidades y deseos. Entender tu mercado meta te permitirá generar productos, servicios y estrategias de marketing con las que se sientan realmente identificados. Por tanto, la segmentación es un elemento esencial en la creación y crecimiento de tu negocio.

Sin una segmentación adecuada puedes desperdiciar tiempo, dinero y esfuerzo por tratar de llegar a consumidores que realmente no están interesados en lo que ofreces. Como dicen, el que mucho abarca poco aprieta. Si eres de los que piensas que todos son clientes potenciales sin importar sus características probablemente pierdas oportunidades de negocios. Y aún más grave, quizá tu oferta no este siendo comunicada de manera adecuada, sea confusa y no logres abrirte paso ni crecer como lo habías planteado.

Por tanto, un objetivo clave de la segmentación es sacar el mayor provecho de tu inversión, de tu tiempo y de tu esfuerzo en algo realmente rentable. Además, que en cada paso que des, en cada estrategia o táctica de negocio que quieras desarrollar, el planteamiento básico es, quién es mi segmento de mercado. Subsecuentemente, esté elemento debe reflejarse en cada área del negocio, incluyendo al personal que decidas contratar para estar de cara el cliente. Incluso si tu empresa es nativa digital en la atención al cliente, ya sea con ejecutivos o bots, debes establecer una comunicación adecuada.

También, me ha tocado ver empresas qué han definido algunos aspectos de su segmento de mercado, pero lo hacen de manera muy genérica. Por ejemplo, personas entre 25 y 65 años de edad que viven en España y disfrutan de actividades de ocio. El objetivo de la segmentación es justo lo contrario, es definir la parte del mercado con mayor probabilidad de que te compre. Es decir, el grueso de tus clientes, tu cliente ideal. Como te mencione anteriormente, tener un segmento de mercado no te limita, no es rígido y no significa que no llegues a otros clientes potenciales. El objetivo es identificar a la población más rentable y crear estrategias para atraerlos.

¿Cuáles son las 4 variables de segmentación de mercado?

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  • Segmentación Geográfica: dónde esta, qué clima hace, zona rural o urbana.
  • Segmentación Demográfica: edad, sexo, ingresos, nivel educativo.
  • Segmentación Conductual: motivaciones, necesidades, personalidad.
  • Segmentación Psicográfica: estilo de vida, pasatiempos, intereses.

Esto es clave, porque podemos querer venderle a todo el mundo, desde la Patagonia hasta Japón, pero no todos están interesados en lo que ofertamos. Entonces, siguiendo este orden de ideas ¿por qué invertir  esfuerzo, tiempo y dinero en empresas o personas que no les interesa nuestra oferta?

Además, es un esfuerzo titánico y confuso, tratar de hablar abarcar a todos, es como dominar todos los idiomas y hablarlos en una frase. Hablando de idiomas, es muy común que se tenga la creencia que con la era digital puedes vender en todas partes. Si bien es cierto que puedes acceder a más mercados pero surgen preguntas como: ¿tienes la logística necesaria’ ¿conoces su cultura? ¿hablas su idioma?

Probablemente podrás solventar algunos puntos, pero  mi recomendación nuevamente es segmentar, enfócate en el o los mercados con mayor potencial, luego el crecimiento será natural. Incluso la coca-cola enfrenta retos en ciertos mercados y en otros ni siquiera ha podido ingresar.

Ahora bien, una de las primeras variables que se emplean es la ubicación geográfica y tipo de clima, que muchas veces pasamos por alto.Por ejemplo, una zona de huracanes y tormentas  el tipo de productos que se ofertan es distinto de los que no tienen mar cerca.

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Qué necesitas para segmentar el mercado

como segmentar el mercado

Además de las cuatro variables o tipos de segmentación, que puedes consultar a detalle en la guía gratuita descargable disponible aquí, hay otros factores que debes considerar al momento de segmentar el mercado. A continuación, te enlisto lo que necesitas para hacer una segmentación exitosa.

Factibilidad del mercado

La factibilidad hace referencia a algo que es posible hacer. En el caso del segmento, que realmente cuentes con las herramientas para llegar al mercado que te estas planteando, que tengas los recursos y la oferta para hacerlo. Por ejemplo, si quieres ofrecer la opción de delivery pregúntate si tienes la infraestructura y trazado de rutas para entregar en los variados destinos que te lo pueden solicitar. Si deseas vender un curso online, tienes el curso disponible el múltiples idiomas y formatos para llegar a tu mercado meta. Además de otros recursos, como seguimiento y atención posventa, cobertura legal y responsabilidad civil, facturación. En fin, todo lo que requieres para poder atender a tus clientes potenciales.

Viabilidad del mercado

La viabilidad del mercado significa que exista la suficiente demanda para tu producto. En otras palabras, que sea algo que la gente este dispuesta a comprar o incluso ya este buscando. Este es quizá el factor principal de la segmentación. Determinar el número de personas que realmente están dispuesto a comprar tu oferta. La manera tradicional de determinarlo es con un estudio de mercado cuantitativo y cualitativo. No obstante, con una investigación de fuentes secundarias que indiquen las tendencias del sector, puedes determinar el potencial del mercado. Después debes de plantearte por lo menos tres escenarios. Uno positivo, uno conservador y uno pesimista, y aún con un escenario pesimista el tamaño de tu segmento debe ser lo suficientemente grande para ser rentable. Entonces, la viabilidad es determinada por la demanda potencial que podrías tener con tu mercado objetivo. Recuerda tener en cuenta a tus competidores cercanos, pues el tamaño de mercado también esta fragmentado por el número de competidores. A más competidores, más fragmentación del mercado, por tanto, un porcentaje menor de la cuota de mercado por competidor. No obstante, hay giros, que a pesar de tener varios competidores el mercado es tan grande que es rentable. Por el contrario, puede haber pocos competidores, pero con un mercado pequeño con pocos beneficios.

Medible

Cuando segmentas el mercado tienes un indicador del número de personas que comprenden ese segmento. Per se, la segmentación es sí es medible desde el primer momento. Luego, es importante determinar el potencial, es decir, del total de personas qué porcentaje verdaderamente esta dispuesto a comprarte a ti. Una vez que se determinó, puedes medirlo y hacer proyecciones de ventas, ingresos, costes y gastos. También es un punto de referencia para determinar el alcance de tus campañas de marketing. Incluso, cuando configuras en Google ADS o Social ADS, el algoritmo te determina el alcance aproximado que tendrás. En otras palabras, es, el número de personas a las que les pude llegar tu campaña. Por lo tanto, es importante evitar hacer suposiciones, pues debes basarte en los datos. Y por ningún motivo hacer segmentación con palabras como llegamos a muchas personas, son pocas, más o menos. Puesto que estos son adjetivos no información medible sobre la cuál basar tus decisiones.

Rentable

En los apartados de factibilidad, viabilidad y medible, se ha establecido que con la segmentación podemos determinar el número de personas que realmente pueden ser nuestros clientes. Por tanto, es te número debe ser lo suficientemente atractivo como para ser rentable. Una buena práctica, en lo general, es que tu negocio te deje por lo menos una utilidad neta del 30%. Este es un porcentaje genérico que es una referencia, pues esto puede varias más o menos de acuerdo al giro. Lo cierto es, que debe ser rentable, sino lo es, pues simplemente no es negocio. Si tu mercado meta no esta dando los resultados esperados, quizá merecería hacer un análisis de tu modelo de negocio.

Constante

Tus clientes objetivo son como tu marca, deben de ser constantes y mantenerse en el tiempo. De lo contrario, corres el riesgo de no posicionarte en el mercado ni que logren identificarse con tu oferta. Esto no quiere decir que sea algo rígido e inamovible, sino que cualquier cambio o evolución en tu segmentación debe estar respaldada con datos e información sólida. Puede ser que con la experiencia notes que la mayoría de tus clientes, con esto me refiero más del 60%, tiene características distintas a las planteadas en un inicio. Luego entonces merecería la pena hacer un replanteamiento. Igualmente, suele ocurrir que podemos descubrir nichos de mercado que no habíamos imaginado. Por ejemplo, miembros de la comunidad LGBT+(Pink Market) que acuden por una manicure, o hombres metrosexuales que son clientes recurrentes de tratamientos faciales. Cuando detectas un nicho de mercado puedes dedicar una línea de productos o campañas para ello, pero no implica que dejes a tu mercado principal. Al menos claro, que tu nicho de mercado represente el 80% de tus ingresos, entonces si podrías plantearte dar un giro y desarrollar tu nicho.

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¿Para que sirve la segmentación de mercado?

La Segmentación de Mercados sirve para mejorar la satisfacción de los clientes y para un mayor éxito de las acciones de marketing através de la aplicación de estrategias comerciales diferentes en cada segmento de mercado, es decir para analizar la viabilidad del mercado de un negocio.

La viabilidad de mercado significa que hay suficiente número de clientes potenciales dispuestos a adquirir un producto o servicio. Para ello generalmente se hacen estudios de mercado cuantitativos y cualitativos, no obstante, la mayoría de las veces no se realiza. Los emprendedores e incluso grandes corporaciones se guían por intuición, tendencias de mercado o modas.

Independientemente si has decidido hacer o no un estudio de viabilidad, lo que implica es un primer acercamiento al segmento de mercado. En este primer acercamiento se define: ¿qué vamos a vender? y ¿a quién le vamos a vender? Incluso para organizaciones sin fines  de lucro se define la población a la que se va a beneficiar, es decir un segmento de mercado social.

Del análisis situacional surgen las estrategias, estrategias que deben de estar en función al segmento de mercado. Como se menciona arriba, debemos enfocar los esfuerzos en aquellos que están interesados por lo que ofertamos ó son beneficiarios de una acción no lucrativa.

¿Cuándo es necesario hacer una segmentación del mercado?

Segmentar el mercado es el primer paso que cualquier empresario debería hacer al redactar un plan de marketing. Solo después de haber segmentado el mercado, se pueden tomar acciones para desarrollar un negocio. Incluso, cuando ya tengas a tu mercado meta cautivado y empieces a atraer clientes, debes segmentar a tus clientes. Pues, hay quien te compra una vez y quien  te compra frecuentemente, el que te paga un dólar al que te paga miles de dólares.

Lo cual me remonta nuevamente a Kotler (2001) quien menciona “la segmentación de mercado es un esfuerzo por mejorar el marketing de una empresa”. Al respecto, personalmente,  lo extendería a todas las acciones de la empresa como ventas, finanzas, operaciones, etcétera.

Muchos se preguntarán ¿pero porqué limitar mi oferta a un solo segmento de mercado? Podría perder oportunidades. Si esta oración les parece conocida, creeme que es una inquietud normal y muchos de mis clientes me lo han externado, la respuesta es “NO”

Segmentar tu mercado no te limita, al contrario, hace que te enfoques y logres metas, segmentar no significa limitar, significa dirigir esfuerzos. Por  ejemplo, si vendes ropa para jóvenes de 16 a 25 años y  una señora de 40 años desea comprar ¿le negarías la compra? Obviamente no, cuando segmentas diriges esfuerzos pero eso no descarta la posibilidad de que otras personas te compren.

¿Qué es el buyer persona?

El Buyer Persona es la representación ficticia de tu cliente ideal, construida a partir de datos reales de tus clientes, como su comportamiento y sus características demográficas, sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones. Un cliente ideal que tiene aficiones, usa determinada red social más que otra, tiene fobias, etcétera. Conocer estas características te acerca a él, por dos cosas: una porque lo entiendes y otra porque te acercas a él usando sus propias palabras.

Si quieres saber más sobre este tema, ve mi  vídeo de “buyer persona” que te dejo aquí

¿Cómo implementar la segmentación de mercado en el día a día de mi empresa?

Todos los elementos arriba comentados, permiten que definas varios aspectos de la empresa, como el posicionamiento de marca. También la comunicación al identificar el tono con que vamos a mandar un email o publicar un post en las redes sociales. El perfil de los colaboradores de cara al cliente como la fuerza de ventas y atención al cliente también deben sentir afinidad con tu segmento. En fin, la segmentación de mercados impacta en cada punto estratégico de la empresa.

Es más,  si quieres realizar una campaña de Facebook, Google, Twitter o LinkedIn ADS los primeros pasos que te piden es configuración. En el apartado de configuración necesitas ingresar aspectos cómo edad, género, país, ciudad, audiencias por grupos de interés etcétera. Esta configuración no es otra cosa más que tu segmento de mercado.

Ahora imagina que no tienes cuidado en tu configuración y seleccionas todo el mundo, todas las edades, seguramente tendrás muchos clics pero ¿cuántas ventas? Por eso es importante medir la eficiencia de las campañas y monitorear la configuración. De otra forma, corres el riesgo de administrar mal tu presupuesto en pauta. Lo que puede ocasionar que los clics no correspondan a tu segmento de mercado, como en el hipotético caso de que chicos de 15 años clickean  tus anuncios cuando lo que ofertas es una casa de retiro para mayores de 65 años.

Errores más comunes al momento de segmentar el mercado

errores de segmentación de mercado

Hasta ahora hemos visto los principales elementos y ventajas de la segmentación. Sin embargo, también tiene su lado obscuro, es por eso que te comparto las fallas o errores más comunes al segmentar. Toma nota y trata de evitarlos, pues, aunque parezcan muy obvios sucede más de lo que te imaginas.

Segmentar demasiado

Segmentar demasiado es casi tan perjudicial como no segmentar, porque puede que estes dejando fuera parte de tu potencial de mercado. Si eres demasiado minucioso o pones características demográficas muy precisa podrías cometer esté error. Por ejemplo, mujeres de 45 años aficionadas al deporte extremo, sin hijos, que suelen llevar una dieta saludable y que viven en la colonia libertad. Como verás, ser demasiado estricto puede hacer que pierdas oportunidades. En las campañas de ADS, por ejemplo, no segmentar puede hacer que tus campañas no se optimicen y gastes más de lo que en realidad es necesario invertir. Por el contrario, si segmentas muy a detalle, reduces el alcance que puedes tener y mermar el potencial de los resultados. Generalmente en ADS puedes ver un pronostico de la cantidad de personas con las que llegarías con la configuración que estas haciendo, y verás como al agregar más y más filtros ese número se va reduciendo.

Segmentación de mercado sin estrategia

Desde la concepción de una idea de negocio se debe tener en cuenta el mercado a que te quieres enfocar. Cuando no tienes claro el segmento o bien quieres abarcar demasiado, estas segmentado sin estrategia. El padre de la estrategia es el objetivo, en tus objetivos se establecen las medidas o indicadores de crecimiento. Por tanto, el segmento de mercado debe estar presente en objetivos, estrategias y por su puesto en las tácticas cotidianas. La segmentación también determina los medios y la forma en que te vas a comunicar, dónde estarás presente. Incluso la identidad de marca.

No evolucionar con tu segmento de mercado

Como se menciona anteriormente, la segmentación de mercado es flexible y constante. Es decir, puedes cambiar la segmentación o detectar nichos de mercado con base en la información. No obstante, sino justifica este cambio, es importante que tu segmento sea constante. Por lo tanto, necesitas desarrollarte con tu segmento y adaptarte a las nuevas tendencias. Recuerda que todo cambia, y más cuando hablamos de evolución del mercado. No es lo mismo las personas mayores de 60 años de la década pasada a los de ahora. Los baby boomers, por nada son el clásico estereotipo de “viejito”. Son personas activas, vivaces, aunque no son nativos digitales han adoptado las tecnologías y son independientes. Entonces, evolucionar o morir, quedar obsoletos en nuestras propuestas o mantenernos vigentes. Igual pasa en sentido contrario, los niños de 6 a 10 años no tienen los mismos intereses que cuando nosotros éramos niños.

Segmentar el mercado empíricamente

Muchos empresarios y ejecutivos confían en su intuición y visión personal, lo cuál sin duda es un ingrediente esencial. No obstante, basar la segmentación en suposiciones probablemente no te lleve a los resultados esperados o no estes alcanzando tu potencial. La intuición y supuestos solo puede ser un punto de partida para una segmentación profunda y sustentada.  Si tu empresa ya esta funcionando y no han hecho una segmentación o según la información esta debe replantearse. Date la oportunidad de ver lo que dicen tus datos, tanto online, en caso de e-commerce, como en tu punto de venta (offline). Analiza las características del grueso de tus clientes, evita ver casos particulares o pocos casos, enfócate en lo más general. Es muy común cometer el error de establecer estrategias para un caso en particular o unos pocos clientes. Pero hacerlo suele puede ocasionar que la mayoría de tu cliente sin entiendan ni se identifiquen con lo que propones. Así que, conserva un equilibrio entre tu visión personal y lo que realmente te está diciendo el mercado.

No escuchar a quienes están de cara al cliente

Generalmente el área de ventas (comerciales) y las personas de atención a cliente son las que tienen mayor contacto con el cliente. Conocen sus deseos, necesidades y lo que les gustaría mejorar de tu oferta. No solo saben las características demográficas, socioeconómicas o cuantitativas de tus consumidores, tiene profundo conocimiento de las variables psicológicas y cualitativas. Saben de primera mano el insight del mercado, es decir lo que verdaderamente les mueve. Por tanto, escuchar a quienes tiene contacto con tus clientes te permitirá detectar si la segmentación es adecuada y la mejor manera de llegar a ellos.

Conclusión

Podemos decir que la segmentación de mercado es el grial del marketing porque es la brújula de tu proyecto y esta inmersa en cada punto. Si quieres tener el cliente ideal “buyer persona” debes de empezar por responder la pregunta sobre ¿quién es este cliente ideal?

Esto no es exclusivo de empresas B2C o C2C también para modelos de negocios como B2B o C2B porque debemos definir a qué empresas queremos vender. En este caso se define, el tamaño, ubicación, giro, facturación anual, etcétera.

Cuando vendes a una organización B2B o B2C tienes un reto adicional, que es que detrás de una empresa hay personas. Entonces, una vez identificado el tipo de empresa a la que te diriges debes de pensar a qué departamento te vas a dirigir, qué cargo es el que toma la decisión. Todo esto implica  nuevamente al individuo. Al detectar qué características tiene el tomador de decisiones debemos apelar a ello. Necesitamos averiguar  qué es lo que le interesa a su área o su cargo y que puedo aportar para lograr sus objetivos.

Como verás, cada paso en el logro de tus metas y crecimiento esta impregnado del grial del marketing, de olor a segmentación de mercado.

Todo esto fue lo que me motivó a estudiar demografía, pues al ser la ciencia que estudia la población permite hacer una segmentación más precisa. Ambos componentes, marketing y demografía permiten identificar oportunidades de negocio y entender a los consumidores. Por tanto, si estás interesado en generar marketing estratégico con pasos sólidos al logro de tus objetivos contactame.

Referencias

Kotler, Philip (1984) Fundamentos de mercadotecnia. Editorial: Prentice Hall

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/arroyo_g_dm/capitulo2.pdf

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