Pink Marketing o marketing rosa es una rama de la mercadotecnia cuyos esfuerzos estratégicos están enfocados en el Pink Market o mercado LGBTQIA+. Un nicho muy rentable, por cierto, según la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+ en México aporta 80.000 millones de dólares del PIB nacional en 2021. En tanto en España estamos hablando de que el Pink Market genera unos 6.200 millones de euros al año.

Que es Pink Marketing

En Reino Unido han sido más creativos y llaman al Pink Market como “la libra rosa”, la cual llega hasta los 6 mil millones de libras al año.  Obviamente Estados Unidos no se podría quedar atrás y el valor de mercado rosa es de 660.000 millones de dólares.

En general en América Latina el Pink Market mueve aproximadamente 253.000 millones de dólares. Brasil lidera la región con aporte de 107.000 millones. Mientras que Argentina gasta alrededor de 33.000 millones. La alegre Colombia suma 3,4 millones de personas LGBTQIA+ que representan una derrama económica de 16.000 millones de dólares.

Valor de mercado del Pink Market

Evidentemente es una tendencia global en aumento que no solo llego para quedarse, sino que nuevamente remonta como tendencia.

Datos curiosos: El Pink Marketing, en sus inicios, estaba enfocado en el mercado gay, incluso se le llamaba marketing gay o mercado gay. No obstante, esta visión se fue ampliando y ahora contempla a toda la comunidad LGBTQIA+ y más recientemente a los no binarios. En las búsquedas del Pink Marketing en Ecuador y Colombia, se identifico que aún se conoce como mercado gay.

Qué es la comunidad LGBTQIA+ y qué significan sus siglas

La comunidad LGBTQIA+ es una parte de la población que se siente atraída afectiva emocionalmente y/o sexualmente por personas de su mismo género. Incluye a quienes se perciben, identifican, viven y expresan con una identidad de género distinto a las características biológicas con las que nacieron.

Escribir este artículo no es solo identificar las oportunidades de negocio y marketing, sino también un mayor conocimiento sobre quienes lo integra. Por ello deseamos que los lectores estén familiarizados con el significado de sus siglas.

La sigla LGBTQIA+ significa:

  • L: Lesbianas, mujeres que sentimos atracción sexual por mujeres.
  • G: Gays, hombres que sentimos atracción sexual por hombres.
  • B: Bisexuales, quienes nos sentimos atraídos sexualmente por personas de nuestro mismo sexo o género y también por personas de distinto sexo o género.
  • T: Transgénero, personas que nos identificamos y expresamos con un género distinto al de nuestro sexo biológico., pero no pretendemos hacer modificaciones corporales.
  • T: Travesti, personas que adoptamos comportamientos, vestimentas y expresiones que corresponden a un género distinto al de nuestro sexo, sin que ello implique una orientación.
  • T: Transexuales, personas que hemos modificado nuestro sexo, adquiriendo las características físicas del otro.
  • Q: Queer, personas que construimos y manifestamos nuestra sexualidad fuera de cualquier clasificación de género binario.
  • I: Intersexual, personas que hemos nacido con características físicas y biológicas de ambos sexos.
  • A: Asexual, personas que no sentimos atracción sexual hacia ninguno de los dos sexos. También entran las personas agénero y personas aromáticas
  • +: Existen muchas otras identidades, expresiones y vivencias de género, sexualidad, etc. El símbolo de “+” es para evidenciar la existencia y realidades de personas que no estan representadas en las sigla

Estrategias de Pink Marketing en 2022

Sin duda el Pink Marketing ha evolucionado y encontrado su propio cauce en las marcas y el mundo del marketing.

Con la finalidad de entender esta evolución, se realizó un estudio exploratorio con miembros de la comunidad que fue complementada con una investigación documental. Estos son los principales hallazgos:

  • Fluir y Difuminar: en esté sentido las marcas dejan fluir su comunicación y su propuesta sin tener identidad o roles de género. Es decir, cada vez más la línea binaria entre hombre-mujer se va difuminando para dar paso al ser, sin importar su identidad o expresión de género. Sin importar si eres o no de la comunidad, puedes acceder a propuestas simplemente porque te gustan. Un ejemplo de propuestas en esté sentido son las campañas de H&M en Europa y de Palacio de Hierro en México.
  • Congruencia e inmersión: para lograr un verdadero engagement es importante que las marcas se acerquen a la comunidad y entiendan como se comunican, cuales son sus necesidades. Una manera puede ser en eventos de la comunidad o en redes sociales. No limitarse a vestir sus escaparates, tiendas o llenar de publicad LGBTIQ+ los meses del orgullo gay (junio y julio). Más que una campaña enfocada a la comunidad, ser congruentes todo el tiempo en la inclusión y propuestas. No quieren ni necesitan una campaña rosa, plagada de clichés, sino marcas congruentes, inclusivas y socialmente responsables con la comunidad. Un ejemplo de ello es SAP una marca congruente con la comunidad, mas abajo le dedicamos un apartado.
  • Inmediatez: la comunidad busca satisfacer sus deseos o caprichos de manera inmediata. Invierten más en ropa, restaurantes y en general bienes de consumo inmediato. Para lograr captar su atención cuentas con breves segundos, en los cuales las marcas, además de impacto, deben lograr recordación.
  • Sin etiquetas, ni paradigmas: durante décadas se fueron etiquetando y creando paradigmas en torno a la comunidad. Los paradigmas más comunes son que tienen un alto poder adquisitivo y que siempre van con las últimas tendencias de la moda. Cuando la realidad es que es un nicho muy diverso dentro de su propia diversidad. Comprende diferentes estratos sociales, niveles educativos, intereses y afinidades al arte o la moda. Las marcas deben liberarse de estas etiquetas y paradigmas, para dar pasos a latido, deseos y necesidades de la comunidad. Quizá el único matiz que se podría dar a la comunidad es que es un nicho exigente, aspecto en el que coinciden los entrevistados.

Ejemplos de Pink Marketing

ejemplo pink market
programa de reciclaje HM
campaña pink marketing HM

Caso Walt Disney y la perspectiva de género.

En noviembre 2021 Walt Disney reporto una desaceleración de su crecimiento y cifras de suscriptores de Disney+ por debajo de lo proyectado. Sin duda hay diferentes variables que analizar, no obstante, nos enfocaremos en aspectos significativos para esté artículo.

Walt Disney, desde 2020, inicio una campaña de Pink Marketing desde la perspectiva de Genero de la mano del Instituto Glaad. Esto significo la producción de películas con alto contenido políticamente correcto, que no logro la conexión esperada con el público.

Películas como Black Widow y Capitana Marvel, no recaudaron los fondos necesarios ni para cubrir sus gastos de mercadotecnia y publicidad. La reciente película Eternals, desde antes de su lanzamiento, ya ha despertado las críticas. Entre ellas la forzada representación multiétnica en lugar de dar más peso a la historia que hay detrás.

Con base en los hallazgos del apartado anterior, observamos que el forzar la perspectiva de género no está logrando los resultados esperados. Se puede deducir, que los temas de perspectiva de genero deben de fluir y no forzarse. Lo que hace match con los puntos de fluir y difuminar y de congruencia e inmersión antes mencionados. Las marcas deben dejar de presionar su marketing para desaprender y reaprender que la identidad y expresión de género simplemente fluye sin paradigmas ni etiquetas.

Los millennials, pero aún más los centennials, están conscientes de ello y lo viven con mayor libertad. Los centennials caracterizados por su alta conciencia social viven la expresión de género como algo nato, no algo que debe ser aprendido.

SAP SAS y el Pink Marketing

Cuando inicie esta investigación me tope más de una vez con un hallazgo curioso, la perspectiva de SAP respecto a las oportunidades de negocio y entornos laborales que representa el Pink Market. En realidad, no me sorprende SAP es una empresa altamente inclusiva, incluso se ve reflejado en el contenido que comparten en sus redes sociales. Por ejemplo, el día internacional de la mujer, dieron voz a las personas transgénero y transexuales que dedicaron unas palabras el 8M.

Como sabemos, una de las premisas principales de SAP está enfocada en ayudar a sus clientes a convertirse en empresas inteligentes. Para ello un área clave es el Customer Experience, área justamente que liderea esté tipo de reflexiones respecto las oportunidades del mercado rosa. Por lo que literalmente trascribo lo que mencionan en su web:

“En la economía de la experiencia donde las necesidades de los clientes deben estar al centro de cualquier estrategia de negocio. Entender el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado es indispensable. Debemos tomar en cuenta que la comunidad LGBTI+ compra un 11% más online que los demás. Además, tienden a informarse un 39% más antes de una compra”. Juan de Dios Campos, director de SAP Customer Experience en México.

Estudio de Consumo con Corte de diversidad sexual

SAP también hacen referencia a la publicación “Corte de diversidad sexual 2018” del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos, IAB México. Dicho estudio revela que:

  • Los internautas de la comunidad LGBTQIA+ poseen entre 3 y 4 dispositivos digitales.
  • El 83% de ellos accede a algún sistema de entretenimiento por internet, sea o no el titular.
  • El 91% de los usuarios de la comunidad generan contenido en redes sociales.
  • 7 de cada 10 de ellos ha realizado compras por internet.

Lamentablemente esté estudio no se ha replicado en años posteriores, esperemos sea retomado.

Conclusión

Mercado Gay

En conclusión, la tendencia del Pink Marketing de cara el futuro está en dejar fluir la comunicación. Es decir, centrarse en la persona más que en la identidad o expresión de género. Las marcas darán paso a lo verdadera importante, la esencia humana. Lo cual, también, abre una gran oportunidad de expresión para el mercado hetero, es decir para todos. Ahora una persona podrá usar tacones, maquillaje, cinturones, ir al spa, o donde desee, simplemente porque quiere. Porque le agrada la propuesta de la marca, no porque lo dictan los roles de género. Dando así paso a una era de libertad, donde las marcas realmente deben de ser congruentes. Dar lugar a la comunidad no es más una moda, ahora forma parte de la esencia de marca.

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